על הפילוסופיה של פייסבוק ועולם התוכן הדיגיטלי | הפוסט שכל משתמש ממוצע בפייסבוק צריך לקרוא

על פייסבוק ועולם התוכן הדיגיטלי | הפוסט שכל משתמש ממוצע בפייסבוק צריך לקרוא

דמיינו לכם לרגע רחוב ארוך. הרחוב הזה כל כך ארוך שאתם אפילו לא רואים את הסוף שלו. עכשיו אני רוצה שתנסו לחשוב על הרחוב הארוך הזה בתור הרחוב הכי מושלם שאתם יכולים לדמיין בשביל עצמכם. יש ברחוב הזה יש את כל החנויות והמקומות שהכי מעניינים אתכם, ושאתם אוהבים להיות בהם. לצורך העניין, כשאני מדמיין את הרחוב שלי אני רואה מצד שמאל שדרה עם חנויות שיש בהן מלא גאדג'טים מגניבים, ולידו חנות  של תקליטים ישנים, ומיד אחריו את המסעדה שאני הכי אוהב. בשדרה הימנית של הרחוב שלי, יש חנויות, שכל אחת מהן מלאה במידע ממלא אנשים שרק רוצים לעזור לי. חנות אחת מלאה באנשים שמוכנים לעזור לי ללמוד על החידושים הכי חדשים של פייסבוק, וחנות נוספת מפגישה אותי עם צלמים חדשים שאני יכול לקבל מהם השראה ולפרגן להם. איזה רחוב יש לכם כרגע בראש? כשאתם מדמיינים את הרחוב המושלם בשבילכם שבו את יכולים לצעוד בשעות החופשיות שלכם, אתם בעצם מדמיינים את הפייסבוק כפי שהוא רוצה שתשתמשו בו.

קשה לי לקבל את הטענה ש'פייסבוק משעמם' שאני שומע מאנשים וחברים לעיתים רחוקות. פייסבוק היא אחת הפלטפורמות הכי מרתקות ויעילות שיש בעולם היום, לכולם. פייסבוק כל כך טובים, שהם עושים לנו, המשתמשים בשכבת הפרסום של פייסבוק, חיים לא פשוטים. לפלטפורמה הזו יש מטרה אחת עליונה בכדי להיות המותג המוביל בעולם המערבי, והיא להגיש לכם תוכן איכותי שמעניין אתכם ומשרת את הצרכים שלכם. הפלטפורמה הזו מייצרת לכם בלייב את הרחוב הדיגיטלי, היא העתיד בפני עצמו. הפיד (Feed) של הפייסבוק, שאותו השוויתי לרחוב, מספק לכם את התכנים שהכי יעניינו אתכם בעולם בהתאמה אישית. הפלטפורמה הזו מגישה לכם, המשתמשים (או: הלקוחות) כל תוכן שתרצו לדעת עליו ולהתעדכן עליו. זה מתחיל בלעדכן אתכם אילו חוויות עוברים החברים הכי טובים שלכם (וגם אלו רחוקים יותר), זה ממשיך בלהתעדכן עם האמנים והתכניות האהובות עליכם, דרך קבוצות עניין שמזינות אתכם בשיח על עולם התוכן שבחרתם, חדשות, ועד לרכישה של מוצרים שאתם הכי אוהבים וצריכים בעולם. בעולם של היום, אנחנו מחפשים בפייסבוק את העבודה הבאה שלנו, את הזוגיות, אנחנו מתעדכנים עם האמנים שאנחנו הכי אוהבים,  אנחנו מחפשים רכבים, קונים ומשכירים דירות, מבקשים חומר למבחנים ועזרה בעבודות, ומודיעים לכולם על הילד הראשון (בואו נודה בזה, אנחנו עושים שם כמעט הכל).

אם בעולם הישן שלפני הפלטפורמה הזו היינו מוזנים ומתעדכנים ממודעות רחוב, פרסומים בעיתון פעם ביממה, או ע"י צפייה בטלויזיה נייחת; היום אנחנו לא צריכים לעשות דבר מלבד להיכנס לאפליקציה שנמצאת בכיס שלנו. הפלטפורמה הזו רוצה להיות העיתון הדיגיטלי שמתאים עצמו אליכם ושמתעדכן בכל דקה, והוא יעשה הכל בשביל להתאים את עצמו אליכם אם רק תעזרו לו קצת.אם 'אמרתם' לו שאתם אוהבים תוכן מסוים לפני חצי שנה, ומאז כבר תקופה ארוכה לא הבעתם התעניינות בו, פייסבוק פשוט יפסיק להגיש לכם את התוכן הזה בהדרגתיות. הוא למעשה מתאים את התוכן שהוא מגיש לכם, על ידי כך שהוא מווסת את עצמו רק לתכנים שמעניינים אתכם. לדבר הזה קוראים 'אינטרקציה' (Engagement).

האנטרקציה הזאת היא בעצם סקאלה בין מספר פעולות; הפעולה הפשוטה ביותר היא הקלקה על התמונה/וידאו של הפוסט, לאחר מכן זה הלייק, תגובה, ועד לשיתוף הפוסט שנחשב לרמת האינטרקציה הגבוהה ביותר שאתם יכולים לייצר עם תוכן. לפי האינטרקציה הזו פייסבוק מבין מה אתם אוהבים ובמה אתם מתעניינים בתקופה האחרונה, ולפי כך יגיש לכם את התכנים שאתם רוצים לראות. השתמשו בפעולות האלו כדי לעזור לפייסבוק להגיש לכם אתה מה שאתם אוהבים ומתעניינים בו, ומעבר לכך, אם אתם נתקלים בתוכן של עמוד או חבר שלא מעניין אתכם, פשוט תפסיקו לעקוב אחריו, הפיד שלכם צריך להיות מלא בדברים שאתם אוהבים לראות ולהתעדכן רק בהם.

כמובן שפייסבוק היא חברה רווחית, וגם רוצה לתת את ההזמדנות של מפרסמים להגיש לכם תוכן, בהתאם לתוכן שאתם כבר אוהבים כרגע. לשם כך היא פיתחה שכבת פרסום שנותנת למפרסמים בה את רמות הפילוח המדויקות ביותר בעולם, ואת היכולת להגיע לאנשים הרלוונטים ביותר; ולכן, רוב הפרסומים שאתם רואים כיום בפייסבוק (Sponsored) הותאמו במיוחד בשבילכם. את לא רואה סתם תכנים ממומנים של בגדים שאת אוהבת ועדכונים מהאמן האהוב עלייך; ואתה לא רואה במקרה פרסום של חברת השעונים שאתה אוהב. ואם נולד לכם תינוק חדש, אתם לא רואים 'במקרה' הצעות לקניית צעצועים ובגדי תינוקות. גם מושג 'הרימרקטינג' הוא אחד הנושאים החמים בשנתיים האחרונות (Re-marketing) שלמעשה נותן למפרסם 'לרדוף' אחריך. לדוגמא, אם התעניינת וקראת על הרכב החדש שאתה רוצה בגוגל, אתה תפגוש תכנים שמציעים לך לרכוש את הרכבים בהם התעניינת כשתיכנס גם לפייסבוק. כמה פעמים קרה שהופתעתם מ'צירופי מקרים' כאלו?

השיטה הזו של פייסבוק גורמת לנו המפרסמים, לנסות ולשכלל את התכנים, את הדרך שבה אנו מגישים לכם אותם, לשפר ולהעמיק את התכנים האלו, ובכך 'להילחם' על יצירת האינטרקציה שלכם עם התכנים שלנו, כדי לקבל את 'הזכות' להופיע לכם בפיד.

תמשיכו להיכנס לפייסבוק, תייצרו אינטרקציות עם התכנים שאתם אוהבים, ועם תחומי העניין שהכי מעניינים אתכם בעולם (תמחקו את אלו שלא), תתנו לפייסבוק לבנות עבורכם את הרחוב המושלם שאותו דמיינתם לפני רגע.

קמפיין ניו מדיה לראשות אגודת הסטודנטים במרכז הבינתחומי 15'

כבר כמעט שנתיים שאני עוסק בתחום הניו מדיה והשיווק, אבל שום דבר לא הכין אותי לקמפיין הבחירות של אגודת הסטודנטים בבינתחומי, שהסתיים היום בניצחון מוחץ לצד שלנו, הסגול.

מיד בתחילת הקמפיין, פנתה אליי דניאל קוטלר, המועמדת ליו"ר האגודה, ומינתה אותי למנהל הניו מדיה שלה ושל תום בקמפיין. לנהל קמפיין בחירות במדיה החברתית היא לא עניין פשוט, הרבה מחשבות על בחירת החומרים, בניית האסטרטגיה, התכנים, וכמובן גיוס משמעת מהפעילים. אחד האתגרים הכי גדולים בקמפיין הבחירות של האגודה, הוא שעל פי תקנון הבחירות, מותר לנהל תעמולה ברשת במשך שבוע בלבד (7-15/5). בניגוד לניהול עמודים רבים, בהם אני בונה אסטרטגיה ותכנים לטווח הארוך יותר, ניהול קמפיין של שבוע בלבד הופך אותו לאינטנסיבי בטירוף ועם פוטנציה לעודף של תכנים ומסרים. כמובן שהקושי הגדול שלי הוא הדיסוננס העצום שיש בניו מדיה: מצד אחד זה הידיעה שלא באמת ניתן לתרגם הצלחה של קמפיין דיגיטלי להצבעות בקלפי, ומצד שני העוצמה והמשמעות של נראות הקמפיין בניו מדיה והקריטיות שיש לה כדי לייצר תדמית חיובית, עוצמה, וכלי להעברת מסרים. בתור איש ניו מדיה אני אומר: השטח הוא הזירה החשובה יותר, תמיד.

היו מספר דברים עיקריים שהובילו אותי בבניית האסטרטגיה:

1.    מסרים פשוטים.

2.     להראות פרצופים מוכרים.

3.     להימנע מעודף תכנים.

4.     שליטה בפעילי הקמפיין.  

5.     תכנים חיוביים בלבד, בלי השמצת של הצד השני (קו ברור שהתוו לי דניאל ותום בתחילת הקמפיין).

6.     להישאר ממוקדים עם תכנים בפייסבוק ולא להתעסק עם אינסטגרם וטוויטר בגלל מגבלת הזמן, והפופולריות של פייסבוק בארץ.

התכנית:

פוסט בוקר – תמונה איכותית של 'כוכב רשת' שהוא גם דמות אהובה בקמפוס, עם ציטוט תמיכה והסיפור האישי שלו, מדוע הוא בוחר בצד ה'סגול'.

בשנה האחרונה, מהרגע הראשון שנחשפתי ל- HumansOf New York , הבנתי דבר חשוב מאוד בתחום המדיה החברתית – אנשים אוהבים לראות ולשמוע אנשים אחרים על הפיד שלהם. במחקר שקראתי מצאתי נתון מעניין; בסקאלה של המלצות (מפרסומת בטלויזיה ועד המלצה ממישהו שאתה מכיר), ההמלצה הכי אמינה, ובהפרש גדול, היא המלצה של מישהו שאתה מכיר (לאו דווקא מכיר אישית, אלא פשוט 'מכיר'). ההצלחה הגדולה ביותר בפוסטים האישיים, הייתה ההצלחה לגייס את תמיכתה של הדוגמנית ומלכת היופי לשעבר, טיטי איינהו, על ידי ג'וניור שהרבני, פעיל בקמפיין.

פוסט צהריים – תמונה של הקמפיין עם מסר מהמצע: תוכן קצר, קולע, בניסיון להתאים אותו לשיח שעולה מהשטח.

אחד הדברים שניסיתי ליצור בקמפיין, הוא קורלציה בין השיח של שני הצדדים בשטח והנקודות הבוערות, ובין התכנים שעולים במדיה. את ההתאמה עשיתי כמובן בשיח צמוד עם ישראל זרי, אחד ממנהלי הקמפיין, שעזר לי להבין מה קורה בשטח, ואילו מסרים היו הכי מדוברים באותו יום. למעשה ניסיתי לייצר אופטימיזציה מושלמת לשיח של האנשים. רציתי שסטודנט ששמע היום שיחה על נושא מדובר ו'ובוער', יכנס לפייסבוק ומיד יקבל את התוכן הרלוונטי לשיח מהשטח, שיעזור לנו לצרף אותו לצד שלנו.  

פוסט ערב – סרטון של המתמודדים ליו"ר וסיו"ר (דניאל ותום), מדברים על קטע מסוים מהמצע. השתדלנו מאוד שהסרטון לא יהיה 'חביב מדי', וינסה להוציא את הצד המהותי של שני המתמודדים שלנו, את הצד של העשייה והחזון שלהם, ועם ניסיון להימנע מסיסמאות פופוליסטיות.

סרטון הערב היה למעשה סגירת כל יום בקמפיין הדיגיטלי. השאיפה הייתה לייצר פה תוכן, כמו בצהריים, שמדבר על הנושאים החמים, אבל שיקבל אותם לא בצורת סיסמא, אלא בצורת מהות ועניין בשילוב של הצגה פרונטלית 'בגובה העיניים' של המתמודדים שלנו. את המהות והעניין ייצרנו בזכות דיבייט מדהים שניהלו דניאל ותום ושאיפשרו לי למנף אותו הלאה, על ידי חיתוך קטעים מסויימים מהדיבייט שנערך בין שני הצדדים. בקטעים שבחרנו ניסיתי להבליט את התשוקה שיש למתמודדים שלנו בעיניים, תוך הבלטת התכנים הנכונים, המדוברים, והכואבים ביותר לסטודנט. למעשה, ניסיתי לפנות פה לסטודנטים 'הרציונאליים', כי ידעתי שמי שמתלבט במי להצביע וצופה בסרטון, יהיה איתנו.

ניסוח

 את הניסוחים של כל התכנים השתדלתי לנסח בצורה פשוטה, חדה, עם מוטיב של מילים כמו 'אנחנו', 'כולנו', 'ביחד' (מוטיבים שגם דניאל ותום האמינו בהן מאוד ודאגו להשתמש בהם, מתוך השקפת עולמם) כדי להגביר את תחושת השייכות והביחד עם התומכים ועם המתלבטים.

נראות

אחד הדברים שהתבררו כמאוד עוצמתיים (מבחינתי לפחות) בעמוד, הוא הקו העיצובי המדהים של תמיר אמסלם המעצב הגרפי שלנו. לשפת הצבע של הקמפיין, והעובדה שכל דבר היה נראה הכי מקצועי בעיצוב שלו, הייתה תרומה משמעותית מאוד לנראות של כל התכנים, ושמו אותנו במקום מאוד מקצועי מבחינת הגשת התוכן והנראות כלפי חוץ.

מימון

במימון היינו מאוד מוגבלים. היו לנו רק 180 שקלים לטובת מימון תכנים ברשת, ואותם כמובן שבחרתי להשקיע בפרסום בפייסבוק. הקמפיין הממומן שבניתי היה מאוד מצומצם, וניסיתי להיות מדויק. העדפתי לפספס קצת אנשים בפילוח, אבל לדעת שאני מגיש את המודעות לאנשים הרלוונטים ביותר. ולכן כמובן שבפילוח, הוצאתי את כל חברי העמוד של הקמפיין שלנו, והגשתי את התכנים הממומנים רק למי שעדיין לא הצטרף אלינו לעמוד, כדי לחשוף אותו לצד שלנו גם. לאחר חשיבה במה להתמקד במימון, החלטתי שלא יהיה נכון לפזר את התקציב הנמוך על הרבה פוסטים, ולכן קידמתי לכל אורך השבוע 3 פוסטים בלבד, שהיו בעיניי הכי משמעותיים לקמפיין.

על החשיבות של משמעת הפעילים

אחד הדברים החשובים ביותר בקמפיין הדיגיטלי, שלא היה מצליח לייצר את הבאזז שהוא יצא ברוב השבוע, הוא משמעת מדהימה של כל התומכים. בקבוצה סודית שמנתה כ-300 פעילים של הקמפיין, הנעתי את האנשים לפעולה של לייקים, תגובות, תיוגים, ושיתופים של התכנים. אחרי כל פוסט שעלה, עלה מיד פוסט בקבוצה שהייתה תחת ניהולי, עם קישור מקוצר (כדי לעקוב אחר ההקלקות והאפקטיביות), כלומר, ממש האכלתי בכפית את התומכים עם כל התכנים שעלו, כדי למנוע מצב שבו אנשים מפספים תכנים, או למנוע מצד שבו תוכן לא מקבל מספיק חשיפה, ונראה 'חלש'. אחד הדברים שהיו לי הכי חשובים בקמפיין הוא לשדר עוצמה (חיובית) של הקמפיין שלנו, עם יד תמידית על הדופק בכדי להימנע מיצירת אנטיגוניזם. לשדר עוצמה גדולה מדיי, עם תגובות בנאליות, יכולה לשדר 'זיוף' וגרוע מכך, להרחיק אנשים שמתלבטים למי להצביע, רק משום שהם עלולים להרגיש שהקמפיין שלנו 'מאוגד מדי' בכדי לקבל אליו אנשים. המשמעת של התומכים, הביאה לנתונים מדהימים (בתחתית הכתבה), כל הפוסטים נראו טוב, עם נתוני חשיפה טובים, ולא שידרו כמעט אף פעם 'עליבות'.

ועכשיו, לנתונים:

979 לייקים לעמוד

103,311 סה"כ מספר החשיפות שלהם זכו התכנים שלנו בעמוד בשבוע של הקמפיין

5,864 לייקים על הפוסטים שלנו

259 שיתופים לפוסטים.

לסיכום, השבוע האינטנסיבי הזה היה חוויה ראשונה בניהול קמפיין בחירות דיגיטלי, יש המון דברים שיכולנו לשפר, ויש המון דברים שלמדתי מהם. אני שמח מאוד על הניצחון הגדול של דניאל ותום, אין לי ספק שהם יובילו את אגודת הסטודנטים למקומות חדשים ופורצי דרך.

לעמוד הפייסבוק של הקמפיין: http://bit.ly/Danielle-tom-FB