כבר כמעט שנתיים שאני עוסק בתחום הניו מדיה והשיווק, אבל שום דבר לא
הכין אותי לקמפיין הבחירות של אגודת הסטודנטים בבינתחומי, שהסתיים היום בניצחון
מוחץ לצד שלנו, הסגול.
מיד בתחילת הקמפיין, פנתה אליי דניאל קוטלר, המועמדת ליו"ר
האגודה, ומינתה אותי למנהל הניו מדיה שלה ושל תום בקמפיין. לנהל קמפיין בחירות במדיה
החברתית היא לא עניין פשוט, הרבה מחשבות על בחירת החומרים, בניית האסטרטגיה,
התכנים, וכמובן גיוס משמעת מהפעילים. אחד האתגרים הכי גדולים בקמפיין הבחירות של
האגודה, הוא שעל פי תקנון הבחירות, מותר לנהל תעמולה ברשת במשך שבוע בלבד (7-15/5).
בניגוד לניהול עמודים רבים, בהם אני בונה אסטרטגיה ותכנים לטווח הארוך יותר, ניהול
קמפיין של שבוע בלבד הופך אותו לאינטנסיבי בטירוף ועם פוטנציה לעודף של תכנים
ומסרים. כמובן שהקושי הגדול שלי הוא הדיסוננס העצום שיש בניו מדיה: מצד אחד זה
הידיעה שלא באמת ניתן לתרגם הצלחה של קמפיין דיגיטלי להצבעות בקלפי, ומצד שני
העוצמה והמשמעות של נראות הקמפיין בניו מדיה והקריטיות שיש לה כדי לייצר תדמית
חיובית, עוצמה, וכלי להעברת מסרים. בתור איש ניו מדיה אני אומר: השטח הוא הזירה
החשובה יותר, תמיד.
היו מספר דברים עיקריים שהובילו אותי בבניית האסטרטגיה:
1. מסרים פשוטים.
2. להראות פרצופים מוכרים.
3. להימנע מעודף תכנים.
4. שליטה בפעילי הקמפיין.
5. תכנים חיוביים בלבד, בלי השמצת של הצד השני (קו ברור שהתוו לי דניאל
ותום בתחילת הקמפיין).
6. להישאר ממוקדים עם תכנים בפייסבוק ולא להתעסק עם אינסטגרם וטוויטר
בגלל מגבלת הזמן, והפופולריות של פייסבוק בארץ.
התכנית:
פוסט בוקר – תמונה איכותית של 'כוכב רשת' שהוא גם דמות אהובה בקמפוס, עם ציטוט
תמיכה והסיפור האישי שלו, מדוע הוא בוחר בצד ה'סגול'.
בשנה האחרונה, מהרגע הראשון שנחשפתי ל- HumansOf New York , הבנתי דבר חשוב מאוד בתחום המדיה החברתית – אנשים אוהבים לראות
ולשמוע אנשים אחרים על הפיד שלהם. במחקר שקראתי מצאתי נתון מעניין; בסקאלה של המלצות (מפרסומת בטלויזיה ועד המלצה
ממישהו שאתה מכיר), ההמלצה הכי אמינה, ובהפרש גדול, היא המלצה של מישהו שאתה מכיר
(לאו דווקא מכיר אישית, אלא פשוט 'מכיר'). ההצלחה הגדולה ביותר בפוסטים האישיים,
הייתה ההצלחה לגייס את תמיכתה של הדוגמנית ומלכת היופי לשעבר, טיטי איינהו, על ידי
ג'וניור שהרבני, פעיל בקמפיין.
פוסט צהריים – תמונה של הקמפיין עם מסר מהמצע: תוכן קצר, קולע, בניסיון להתאים
אותו לשיח שעולה מהשטח.
אחד הדברים שניסיתי ליצור בקמפיין, הוא קורלציה בין השיח של שני
הצדדים בשטח והנקודות הבוערות, ובין התכנים שעולים במדיה. את ההתאמה עשיתי כמובן
בשיח צמוד עם ישראל זרי, אחד ממנהלי הקמפיין, שעזר לי להבין מה קורה בשטח, ואילו
מסרים היו הכי מדוברים באותו יום. למעשה ניסיתי לייצר אופטימיזציה מושלמת לשיח של
האנשים. רציתי שסטודנט ששמע היום שיחה על נושא מדובר ו'ובוער', יכנס לפייסבוק ומיד
יקבל את התוכן הרלוונטי לשיח מהשטח, שיעזור לנו לצרף אותו לצד שלנו.
פוסט ערב – סרטון של המתמודדים ליו"ר וסיו"ר (דניאל ותום), מדברים
על קטע מסוים מהמצע. השתדלנו מאוד שהסרטון לא יהיה 'חביב מדי', וינסה להוציא את
הצד המהותי של שני המתמודדים שלנו, את הצד של העשייה והחזון שלהם, ועם ניסיון להימנע
מסיסמאות פופוליסטיות.
סרטון הערב היה למעשה סגירת כל יום בקמפיין הדיגיטלי. השאיפה הייתה
לייצר פה תוכן, כמו בצהריים, שמדבר על הנושאים החמים, אבל שיקבל אותם לא בצורת
סיסמא, אלא בצורת מהות ועניין בשילוב של הצגה פרונטלית 'בגובה העיניים' של
המתמודדים שלנו. את המהות והעניין ייצרנו בזכות דיבייט מדהים שניהלו דניאל ותום
ושאיפשרו לי למנף אותו הלאה, על ידי חיתוך קטעים מסויימים מהדיבייט שנערך בין שני
הצדדים. בקטעים שבחרנו ניסיתי להבליט את התשוקה שיש למתמודדים שלנו בעיניים, תוך
הבלטת התכנים הנכונים, המדוברים, והכואבים ביותר לסטודנט. למעשה, ניסיתי לפנות פה
לסטודנטים 'הרציונאליים', כי ידעתי שמי שמתלבט במי להצביע וצופה בסרטון, יהיה
איתנו.
ניסוח
את הניסוחים של כל התכנים השתדלתי לנסח בצורה פשוטה, חדה, עם מוטיב של מילים
כמו 'אנחנו', 'כולנו', 'ביחד' (מוטיבים שגם דניאל ותום האמינו בהן מאוד ודאגו
להשתמש בהם, מתוך השקפת עולמם) כדי להגביר את תחושת השייכות והביחד עם התומכים ועם
המתלבטים.
נראות
אחד הדברים שהתבררו כמאוד עוצמתיים (מבחינתי לפחות) בעמוד, הוא הקו
העיצובי המדהים של תמיר אמסלם המעצב הגרפי שלנו. לשפת הצבע של הקמפיין, והעובדה
שכל דבר היה נראה הכי מקצועי בעיצוב שלו, הייתה תרומה משמעותית מאוד לנראות של כל
התכנים, ושמו אותנו במקום מאוד מקצועי מבחינת הגשת התוכן והנראות כלפי חוץ.
מימון
במימון היינו מאוד מוגבלים. היו לנו רק 180 שקלים לטובת מימון תכנים
ברשת, ואותם כמובן שבחרתי להשקיע בפרסום בפייסבוק. הקמפיין הממומן שבניתי היה מאוד
מצומצם, וניסיתי להיות מדויק. העדפתי לפספס קצת אנשים בפילוח, אבל לדעת שאני מגיש
את המודעות לאנשים הרלוונטים ביותר. ולכן כמובן שבפילוח, הוצאתי את כל חברי העמוד
של הקמפיין שלנו, והגשתי את התכנים הממומנים רק למי שעדיין לא הצטרף אלינו לעמוד,
כדי לחשוף אותו לצד שלנו גם. לאחר חשיבה במה להתמקד במימון, החלטתי שלא יהיה נכון
לפזר את התקציב הנמוך על הרבה פוסטים, ולכן קידמתי לכל אורך השבוע 3 פוסטים בלבד,
שהיו בעיניי הכי משמעותיים לקמפיין.
על החשיבות של משמעת הפעילים
אחד הדברים החשובים ביותר בקמפיין הדיגיטלי, שלא היה מצליח לייצר את
הבאזז שהוא יצא ברוב השבוע, הוא משמעת מדהימה של כל התומכים. בקבוצה סודית שמנתה
כ-300 פעילים של הקמפיין, הנעתי את האנשים לפעולה של לייקים, תגובות, תיוגים,
ושיתופים של התכנים. אחרי כל פוסט שעלה, עלה מיד פוסט בקבוצה שהייתה תחת ניהולי,
עם קישור מקוצר (כדי לעקוב אחר ההקלקות והאפקטיביות), כלומר, ממש האכלתי בכפית את
התומכים עם כל התכנים שעלו, כדי למנוע מצב שבו אנשים מפספים תכנים, או למנוע מצד
שבו תוכן לא מקבל מספיק חשיפה, ונראה 'חלש'. אחד הדברים שהיו לי הכי חשובים
בקמפיין הוא לשדר עוצמה (חיובית) של הקמפיין שלנו, עם יד תמידית על הדופק בכדי
להימנע מיצירת אנטיגוניזם. לשדר עוצמה גדולה מדיי, עם תגובות בנאליות, יכולה לשדר
'זיוף' וגרוע מכך, להרחיק אנשים שמתלבטים למי להצביע, רק משום שהם עלולים להרגיש
שהקמפיין שלנו 'מאוגד מדי' בכדי לקבל אליו אנשים. המשמעת של התומכים, הביאה
לנתונים מדהימים (בתחתית הכתבה), כל הפוסטים נראו טוב, עם נתוני חשיפה טובים, ולא
שידרו כמעט אף פעם 'עליבות'.
ועכשיו, לנתונים:
979 לייקים לעמוד
103,311 סה"כ מספר החשיפות שלהם זכו התכנים שלנו בעמוד בשבוע של הקמפיין
5,864 לייקים על הפוסטים שלנו
259 שיתופים לפוסטים.
לסיכום, השבוע האינטנסיבי הזה היה חוויה ראשונה בניהול קמפיין בחירות
דיגיטלי, יש המון דברים שיכולנו לשפר, ויש המון דברים שלמדתי מהם. אני שמח מאוד על
הניצחון הגדול של דניאל ותום, אין לי ספק שהם יובילו את אגודת הסטודנטים למקומות
חדשים ופורצי דרך.
לעמוד הפייסבוק של הקמפיין: http://bit.ly/Danielle-tom-FB
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה